Ваш браузер устарел. Рекомендуем обновить его до последней версии.

В чем добавленная стоимость маркетинга в группе компаний?

Опубликовано 11.04.2014

В чем добавленная стоимость маркетинга в группе компаний?Когда появляется необходимость создания подразделения маркетинга в управляющей компании холдинга (группы компаний)? Достаточно ли ресурсов подразделений маркетинга, сосредоточенных в дочерних зависимых обществах (бизнес-единицах, филиалах, представительствах)? В чем заключается "отдача" и генерирует ли подразделение маркетинга управляющей компании холдинга добавленную стоимость?

Есть несколько предпосылок генерирования маркетингом управляющей компании холдинга добавленной стоимости. То, что лежит на поверхности, - за маркетингом, по умолчанию, закреплена функция стимулирования перекрестных продаж, что очень важно в целом для холдинга, а также функционал по разработке и выводу на рынок новых продуктов. Но это еще не все.

Подразделение маркетинга управляющей компании холдинга является непосредственным генератором дополнительной стоимости по следующим направлениям:

  1. сокращение издержек на информационно-аналитическое обеспечение деятельности группы компаний, в т.ч. на приобретение маркетинговых исследований;
  2. оптимизация маркетингового (рекламного и PR) бюджета группы компаний;
  3. разработка и внедрение единой политики в области продвижения товаров и услуг;
  4. обеспечение доступа к общим каналам продаж;
  5. минимизация конкуренции между дочерними зависимыми компаниями холдинга (бизнес-единицами, филиалами, представительствами);
  6. стимулирование перекрестных продаж;
  7. сокращение времени на разработку и запуск новых товаров и услуг;
  8. разработка и внедрение единой политики по управлению брендом.

Наибольшую добавленную стоимость подразделение маркетинга управляющей компании сможет привнести в холдинг, в котором деятельность бизнес-единиц схожа (горизонтально ориентированный холдинг), так как в этом случае удастся централизовать ряд основных и вспомогательных маркетинговых процессов.

Стоимостно-ориентированный подход маркетинга в группе компанийНа рисунке справа графически представлен стоимостно-ориентированный подход к деятельности подразделения маркетинга в группе компаний.

Разница между суммой добавленной стоимости, генерируемой подразделениями маркетинга каждой из бизнес-единиц, и общей добавленной стоимостью маркетинга группы компаний в целом, может использоваться как условный показатель эффективности деятельности подразделения маркетинга управляющей компании. На практике такой показатель практически невозможно рассчитать. Расчет будет во многом основан на экспертных оценках и допущениях, заложенных в финансовую модель.

Заработная плата сотрудников подразделения маркетинга управляющей компании, представительские расходы, арендная плата за помещения, занимаемые персоналом подразделения маркетинга управляющей компании – все эти расходы оплачиваются из средств бизнес-единиц холдинга. Поэтому директору по маркетингу в управляющей компании необходимо постоянно следить за тем, чтобы его подразделение генерировало больше того, что тратит. Это особенно важно при взаимодействии с руководителями бизнес-единиц.

На практике управляющая компания чаще концентрируется на контроле бизнес-единиц, что не в полной мере способствует созданию стоимости. Подразделение маркетинга управляющей компании должно изначально концентрироваться не на контроле, а на развитии. Развитии основного бизнеса, поиске новых «точек роста» бизнеса на уровне группы компаний в целом. Это вовсе не означает, что маркетинг управляющей компании не должен осуществлять контроль за маркетингом бизнес-единиц. Главное, чтобы это не было единственной целью деятельности маркетинга в управляющей компании. Целесообразно выстроить ненавязчивую систему контроля маркетинга бизнес-единиц путем разработки и внедрения системы сбалансированных показателей либо других целевых ориентиров. Такие показатели в сжатом виде представляют количественно выраженную информацию о состоянии "маркетинговых" дел компании. Они позволят осуществлять элементарный контроль над процессами и результатами.

Нравится то, что мы делаем? Порекомендуйте нас друзьям и коллегам.