Ваш браузер устарел. Рекомендуем обновить его до последней версии.

Прогноз продаж нового продукта: фактор чрезмерного оптимизма

Опубликовано 02.07.2014

Прогноз продаж нового продукта: фактор чрезмерного оптимизмаПрогнозирование продаж нового продукта / услуги, которые только готовятся к выходу на рынок, — самый сложный блок прогнозирования, но почему-то руководство компаний априори уверено в успехе новинки, хотя бизнес-практика и говорит о том, что это далеко не всегда так.

В силу того, что маркетологи не располагают набором исторических данных по сбыту этого продукта в прошлом, прогноз во многом основывается на экспертных суждениях, которые не редко оказываются излишне оптимистичными.

Как правило, за прогноз продаж нового продукта отвечает тот же сотрудник, который отвечает за разработку и вывод этого продукта на рынок. Чувствуете конфликт интересов? Прогноз, подготовленный таким сотрудником, наверняка будет позитивным, причем целью такого оптимистичного прогноза зачастую является вовсе не оправдание вложенных в разработку средств, а преодоление внутрикорпоративных преград, сдерживающих развитие данного направления.

Другая распространенная опасная практика обоснования прогноза для нового продукта — ссылка на продукты, созданные и выведенные на рынок в прошлом, которые чем-либо похожи на новый (т.е. прогнозирование по аналогии). Несомненно, этот подход логичен и может применяться, но только почему-то аналогию проводят именно с теми продуктами, которые были хорошо приняты рынком, не упоминая при этом те, которые потерпели фиаско. Основывая прогноз исключительно на успешных продуктах-аналогах, в модель закладываются неоправданно оптимистичные ожидания, что плохо отражается на точности прогнозирования.

Хотя есть десятки доступных методов, направленных на улучшение точности прогнозирования нового продукта, самое главное помнить о факторах неопределенности и вероятном диапазоне результатов. Слишком большая уверенность в точности прогноза продаж нового продукта может привести к рискованным бизнес решениям, а ведь именно этого и следует избегать. Тем не менее, метод прогнозирования на основе аналогии может быть полезен во многих ситуациях. Он дополняет суждение эксперта за счет обработки исторических данных. Кроме того, при наличии автоматизации процесса прогнозирования можно довольно быстро найти оптимальный продукт-аналог на основе заданных маркетологом критериев поиска. Этот метод помогает понять риски, которые будут сопутствовать выпуску новинки.

Маркетологам стоит особо отметить точность прогнозов вывода на рынок нового товара или услуги. В данном случае целесообразно говорить о некотором диапазоне прогнозируемого параметра: объем продаж (в штуках или в рублях), срок окупаемости и т.п. Также при построении модели прогнозирования не будет лишним выполнить анализ чувствительности спроса на новый продукт к изменению ключевых параметров внешней и внутренней среды, таких как цена, затраты на продвижение, факторы государственного регулирования и проч.

Экспертные оценки (или просто субъективное мнение руководителя) всегда будут большой составной частью прогнозирования продаж хотя бы потому, что на сегодняшний день компьютер не в состоянии сказать нам, какая из инновационных технологий «выстрелит» в следующем году. Однако экспертам нужна помощь, чтобы не отклониться от рационального решения. Несмотря на то что структурированный подход к разработке алгоритма построения модели прогнозирования может быть использован для создания бизнес-прогнозов на уровне компании, он также имеет большое значение при оценке обоснованности прогнозов, которые предоставляются из других источников (как правило, это инвестиционные, рейтинговые и консалтинговые агентства). Да-да, не редко прогнозы продаж, предоставленные сторонними консалтинговыми агентствами, оказываются полной профанацией стоит только задать уточняющие вопросы: какие параметры внешней и внутренней среды заложены в модель, какой горизонт прогнозирования, исключены ли из модели внутригрупповые обороты (если мы говорим о прогнозе продаж холдинга) и т.д. И не стоит возлагать большие надежды на программное обеспечение. Главная задача программы моделирования выполнить трудоемкие вычислительные работы и постараться сделать этот процесс настолько автоматизированным, эффективным и объективным, насколько это возможно. Принятие решения всегда остается за человеком.

Нравится то, что мы делаем? Порекомендуйте нас друзьям и коллегам!