Ваш браузер устарел. Рекомендуем обновить его до последней версии.

Прогноз продаж: фактор бенчмаркинга

Опубликовано 18.06.2014

Фактор бенчмаркинга

Сегодня маркетологи могут получить исходные данные для прогноза продаж из нескольких источников (специализированные журналы, профессиональные объединения, научные исследования, аналитические материалы консалтинговых и инвестиционных компаний) и построить прогноз продаж на основе бенчмаркинга (сопоставлении показателей различных компаний). Однако такая модель прогноза может сыграть с компанией злую шутку. Такая практика способна загубить даже изначально жизнеспособный и достоверный прогноз продаж.

Есть множество причин, по которым я не рекомендую прогнозировать продажи таким образом, и основная из них заключается в том, что общеотраслевые критерии развития далеко не всегда соответствуют целям прогноза вашей организации.

Если вы все-таки решились делать прогноз на основе бенчмаркинга, прежде всего задайтесь следующими вопросами.

  • Можно ли доверять данным исследований? Базируются ли эти данные на строгих аудитах компаний или же только на опросниках? Отвечая на вопросы анкеты, знают ли опрашиваемые ответы заранее или отвечают на них сами?
  • Все ли организации в исследовании предполагают один и тот же горизонт прогнозирования? Используют ли они одни и те же показатели? Даже по показателям могут получиться очень разные значения для тех же данных.
  • И напоследок самое главное: насколько значимо сравнение вашей компании с отраслевыми показателями? Ведь наверняка каждая из опрошенных организаций ведет диверсифицированный бизнес, и ваше пересечение с ней в какой-либо сфере все-таки не будет отражать реального положения дел.

Думаю, теперь понятно, почему прогнозы продаж на основе бенчмаркинга не могут быть достоверными. Пример.

Результаты сравнительного исследования компаний отрасли Z показали, что компания N имеет самую лучшую маркетинговую практику в части построения прогнозов продаж. Данный факт привлекает к компании N внимание множества ученых и консультантов, которые изучают выстроенный ею процесс прогнозирования и публикуют множество отчетов, статей, книг о ее достижениях. Другие компании читают эти исследования и начинают копировать описываемую в них практику. Но вот незадача: внедрив принципы прогнозирования компании N, многие из них все равно не могут улучшить свои прогнозы. В чем дело? Неужели все ученые и консультанты обвели нас вокруг пальца? По истечении какого-то времени представитель компании N, ученые и консультанты говорят о том, что у компании N есть существенное допущение, которое делает прогнозы приемлемыми для руководства (например, требование к точности на уровне 60% вполне приемлемо или сама суть прогнозируемого явления не волатильна и, следовательно, легко поддается прогнозу). Используй данная организация другую методику или подними она требование к точности прогноза до 80%, или изменись волатильность прогнозируемого явления и ее прогнозы уже не были бы лучшими в отрасли. Применение другими компаниями так называемых «лучших практик» компании N во многом могли ухудшить их собственные прогнозы.

Этот пример не надуманный. Многие организации, которые уже разработали собственные алгоритмы прогноза продаж, но в силу каких-либо причин не уверены в их достоверности, могут значительно их ухудшить, обратившись к «лучшим методам прогнозирования» компании N.

Следует игнорировать бенчмаркинг для прогнозирования экономико-производственных показателей. Бенчмаркинг говорит о том, каких показателей могут достичь «лучшие в своем классе» предприятия, но они не говорят о реальных перспективах их развития. Возможно, они находятся на вершинах списков только в силу специфического «уклада» бизнеса (административный ресурс, например), а совсем не потому, что их бизнес-процессы достойны восхищения. Без абсолютной ясности (которой никогда нет) относительно принципов работы компаний отрасли использование бенчмаркинга при прогнозировании продаж неуместно и не должно браться за основу.

Нравится то, что мы делаем? Порекомендуйте нас друзьям и коллегам!