Ваш браузер устарел. Рекомендуем обновить его до последней версии.

Пентаграмма брендинга - инструмент операционного маркетинга

Опубликовано 22.01.2015

Пентаграмма брендингаОдной из распространенных "проблем" маркетологов на практике является тот факт, что они не могут (или не хотят?) показать коллегам и боссам, как те или иные инструменты маркетинга, которые изложены в учебниках и книгах, применяются на практике. Все эти SWOT-анализы, PEST-анализы, матрицы BCG, доли рынка для большинства их руководителей так и остаются "веселыми картинками". Сегодняшний пост я решил немного посвятить решению этой проблемы, а именно показать, каким образом перевести корпоративную стратегию (если она конечно же есть), например, в стратегию развития бренда. Развитие бренда - одно из ключевых требований работодателя к маркетологу. Итак...

Во-первых, для того, чтобы выстроить маркетинговую стратегию развития бренда, маркетолог должен понимать, а какова же общая стратегия развития компании (если она есть). Если стратегические принципы не встречаются ни в одном из официальных документов, то их необходимо уточнить у вышестоящих руководителей. Не бывает так, чтобы ее не было. Уточнили? Отлично! Идем дальше...

Во-вторых, не стоит изобретать велосипед. Маркетинг - хоть и не наука, но теория маркетинга ушла далеко вперед от практики. Так, для развития бренда в теории маркетинга есть модель пентаграммы брендинга.

Стратегии продвижения брендовНаше маркетинговое агентство уже не раз выполняло заказы по определению стратегии позиционирования компании или ее конкурентов. К тому, же мы ежемесячно актуализируем базу данных стратегий позиционирования компаний, работающих на промышленных рынках. Поэтому, мы точно знаем, о чем говорим. Итак, о самой модели...

Пентаграмма брендинга - это модель, помогающая перевести корпоративную стратегию в политику брендинга. Для этого необходимо:

  • сформулировать принципы работы компании;
  • выбрать необходимое позиционирования компании;
  • реализовать принципы работы компании и ее позиционирование на практике.

Модель пентаграммы брендинга выступает в качестве основы для определения бренда и его стратегии и помогает получить ответы на следующие вопросы:

  • для кого предназначен этот продукт (товар или услуга)?
  • что делает этот товар или эта услуга?
  • чем этот продукт полезен для клиента?

Важное примечание. Говоря о бренде, надо всегда иметь ввиду, что бренды и, следовательно, брендинг по своей природе субъективны. Под брендом я понимаю совокупность сигналов, сопровождающих товар, услугу или компанию, а под брендингом - процесс управления этими сигналами так, чтобы они распространялись в согласованном друг с другом и структурированном виде.

Сама модель пентаграммы брендинга включает в себя пять факторов (отсюда и название - пентаграмма), влияющих на стратегию брендинга:

  1. принципы работы компании;
  2. позиционирование компании;
  3. согласованности рекламных и информационных носителей;
  4. встроенности (системности) рекламных и информационных сообщений ;
  5. цикла планирования и контроля.

При наличии этих пяти составляющих позиционирование компании в глазах собственников бизнеса, TOP-менеджмента компании, сотрудников компании и клиентов компании будет совпадать, а не размываться.

Эти пять составляющих пентаграммы нужно определить, а затем и управлять ими с помощью постановки следующих вопросов:

1. Принципы работы компании

В число принципов брендинга входит следующее:

  • миссия компании: каких целей в конечном счете мы хотим добиться при помощи компании?
  • желательное восприятие компании: каковы ключевые ценности компании?

2. Позиционирование

Позиционирование бренда можно выбрать на основе ответов на следующие вопросы:

  • сегментация: какие критерии для сегментирования использовались?
  • целевая группа: на какие целевые группы (клиентов / конечных пользователей) ориентирована компания / услуга / товар?
  • позиция: чем компания / услуга / товар отличается (по критическим факторам успеха) от конкурирующих? Чтобы получить ответ на этот вопрос, необходимо оценить как предлагаемый продукт (предложение для клиентов), так и функционирование компании (оцениваемое на основе восприятий клиентов).

3. Согласованность носителей бренда

  • Чтобы добиться максимальной эффективности бренда, необходимо добиться согласованности тех носителей, которые применяются для информирования о нем. Согласованности носителей бренда можно достичь, если согласовать передачу бренда разными товарами и услугами, а также тем, как бренд воспринимается во "внешнем" мире, тем, что о нем рассказывают сотрудники компании или сотрудники контрагентов. Еще более высокий уровень согласованности можно обеспечить, если для коммуникаций кампания будет использовать разные средства.

4. Встроенность брендинга

  • Она происходит после того, как достигнута согласованность носителей бренда. Здесь важно помнить, что ответственность и полномочия за развитие бренда должен нести один человек. Другими словами, вся исходящая информация о бренде (реклама, PR и т.д.) должны согласовываться и определяться им. И конечно же, брендинг (или позиционирование) должен быть включен в общую деятельность компании, проникая в организационную культуру и отражаясь на поведении сотрудников компании.

5. Цикл планирования и контроля

  • Этот цикл начинается с формулировки целей политики бренда, которые задаются как для краткосрочной перспективы, так и для долгосрочной. Затем, после выбора подходящих методов измерения можно заняться непосредственно разработкой цикла планирования и контроля. Это также одна из важных, хоть и рутинных, задач. Развитием бренда компании, ее позиционированием необходимо заниматься постоянно, каждый день. Это не единовременная работа. Развитие бренда - это процесс.

Брендинг можно считать оптимальным, если опыт функционирования реального бренда будет таким же, как и ожидавшегося. В этом случае брендинг обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество. И наоборот, неудачный брендинг оказывает отрицательное воздействие на конкурентное преимущество компании.

Нравится то, что мы делаем? Порекомендуйте нас друзьям и коллегам!