Ваш браузер устарел. Рекомендуем обновить его до последней версии.

Место Маркетинга в организационной иерархии Холдинга

Опубликовано 15.04.2014
Место маркетинга в организационной иерархии холдингаСложность определения места маркетинга в организационной структуре холдинга во многом определяется тем, что маркетинг может находиться на стыке нескольких специализаций. Специализация же подразделения маркетинга во многом будет определяться текущей стратегией Группы Компаний, причем в разрезе бизнес-единиц Группы Компаний "направленность" маркетинга может быть различной. Это связано с тем, что маркетинг включает в себя элементы стратегического планирования (SWOT-анализ, PEST-анализ), сбыта (реклама, PR), финансового менеджмента (анализ маржинальности продуктов) и даже НИОКР.

Именно поэтому директор по маркетингу может подчиняться и директору по развитию, и коммерческому директору, и финансовому директору, и напрямую генеральному директору холдинга.

Должен ли маркетинг строиться по типовой схеме во всех бизнес-единицах холдинга? Да, если бизнес компаний данной группы схож (например, сахароперерабатывающие заводы). Нет, если бизнес-единицы холдинга задействованы на разных стадиях производства конечного продукта (например, инжиниринговая компания, имеющая в своем составе проектный институт, строительно-монтажную компанию, компанию по разработке и внедрению автоматизированных систем управления, пусконаладочную компанию, сервисную компанию). Наличие в бизнес-единицах типовой схемы организационной структуры блока маркетинга во многом облегчает процесс управления маркетингом, но не всегда данная схема будет являться оптимальной. Во многом место подразделения маркетинга в иерархии холдинга будет обосновано способностью генерирования маркетингом добавленной стоимости для бизнеса всей Группы Компаний.

В российской бизнес-практике структура холдинга создается с учетом минимизации юридических и налоговых рисков, что зачастую может привести к неуправляемости бизнес-единиц со стороны Управляющей Компании холдинга (в виду непрозрачности владения акционерным капиталом). Часто сотрудники работают в одной управленческой структуре, но относятся к разным юридическим лицам. Не менее часто встречается ситуация, когда в рамках одного юридического лица существует несколько центров ответственности (например, филиальная сеть компании).

Единственный вариант безусловного юридического подчинения функциональных руководителей бизнес-единиц (в нашем случае маркетологов) соответствующим руководителям Управляющей Компании (в нашем случае директору по маркетингу) — это наличие единого исполнительного органа, когда Управляющая Компания является "генеральным директором" для бизнес-единиц. Все прочие варианты юридического оформления взаимоотношений не дают функциональным руководителям Управляющей Компании легитимных рычагов для управления функциональными блоками бизнес-единиц. Но не всегда Управляющие Компании имеют заключенные с бизнес-единицами договоры управления. В случае отсутствия такого договора, для того чтобы директор по маркетингу Управляющей Компании имел полномочия управлять директором по маркетингу бизнес-единицы, могут быть использованы следующие инструменты:

  1. изменения в должностных инструкциях (описывается подчиненность Управляющей Компании);
  2. изменения в регламентах бизнес-процессов (в регламентах указывается, кто, когда и что направляет в Управляющую Компанию);
  3. участие Управляющей Компании в найме и оценке маркетологов бизнес-единиц (директор по маркетингу Управляющей Компании определяет часть бонуса; данный инструмент является наиболее действенным и способен в короткие сроки изменить поведение маркетологов бизнес-единиц).

Какова бы не была организационная структура холдинга, самое главное, чтобы она позволяла принимать и реализовывать управленческие решения, а задача директора по маркетингу Управляющей Компании — обеспечить эффективность принятия управленческих решений в части маркетинга с помощью распределения полномочий и ответственности и использования информационных потоков и системы оценки и мотивации.

Нравится то, что мы делаем? Порекомендуйте нас друзьям и коллегам!