Ваш браузер устарел. Рекомендуем обновить его до последней версии.

Маркетинг в строительной компании. С чего начать?

Опубликовано 20.08.2017

Маркетинг в строительной компанииПрактически каждую неделю нам по электронной почте приходят письма с примерно одинаковым содержанием: «Я не новичок в маркетинге. Долгое время работал (-а) в рекламе и PR, но теперь отвечаю за маркетинг в строительной компании / проектной организации. Это мой первый опыт в сфере профессиональных услуг (да еще в такой непростой, как строительство). У предприятия слишком много услуг, и это очень отвлекает. С чего следует начать?»

Архитекторы и инженеры испытывают к маркетингу и ненависть и интерес. Они знают, для чего в компании нужны маркетологи, но не всегда могут поставить им четкую задачу. В таких организациях маркетинг может превратиться в нечто неосязаемое (хотя, мы знаем, что это не так), а со временем ощущение неосязаемости дает ложное основание, что можно обойтись и без него.

Часто, когда руководители с техническим образованием нанимают директора по маркетингу или нагружают маркетинговым функционалом одного из инженера компании, они действительно не знают, что следует ожидать от такого сотрудника. Человек, который имеет опыт работы в маркетинге не растеряется и какое-то время самостоятельно будет направлять свою работу. Но это касается операционного и интернет-маркетинга.

В этом посте мы расскажем о 4 обязательных задачах маркетинга, которые не должны уйти от внимания в строительной компании. Это чисто маркетинговые вещи, никто их за вас не решит. На основе этих задач выявляются предпочтения ЦА, строится работа над формированием спроса, определяется тактика привлечения новых клиентов и удержание существующих. Речь идет о:

  1. Позиционирование;
  2. Брендинг;
  3. Сайт;
  4. Контент.

Конечно, необходимо будет сделать и много других задач, но я специально остановился на том, чем пренебрегают. А теперь по порядку.

Позиционирование, брендинг, сайт, контент

Позиционирование

Мы в Simple Analytics считаем, что позиционирование является основой бизнес-стратегии любой фирмы. Мы всегда предлагаем начинать с позиционирования. Где, как, с кем и за что вы собираетесь конкурировать? Где лучшие возможности для вашей организации на основании прошлого опыта и нынешних знаний? Осмысленные ответы на эти вопросы позволят сфокусироваться на вашем уникальном торговом предложении. Что ваша компания делает по-другому и / или лучше остальных, в чем ваше УТП?

Сложившаяся практика

В строительном бизнесе вопросам позиционирования внимания не уделяется. Считается, что это выдумка академиков. А собственники, руководители и персонал компании итак все понимают. Строим дороги – значит позиционируем себя как самая лучшая дорожно-строительная компания, строим дома – значит мы лучшие в домостроении, проектируем объекты энергетики – значит мы лучшие проектировщики в энергетике. Знакомо, да? Только это не про позиционирование. Необходимо отделить амбиции от реальности. Позиционирование – это ответы на обозначенные чуть выше вопросы.

Ответственный за позиционирование

Может ли маркетолог самостоятельно определить стратегию позиционирования? Не всегда. Если речь идет о поддерживающей стратегии позиционирования, - да. А вот разработка базовой стратегии требует точного понимания, какими ресурсами располагает компания. Не всегда эта информация доступна отделу маркетинга. Если возникают затруднения с основной стратегией позиционирования, мы рекомендуем разработать несколько вариантов и предложить их на рассмотрение руководству компании. Вам необходимо добиться ясности в этом вопросе. Особенно накануне разработки маркетингового плана, стратегии или рекламной кампании. На сколько эффективно будут инвестированы деньги в маркетинг во многом определяется позиционированием компании.

Cовет от Simple Analytics

Наш опыт показывает, что в строительной индустрии компания должна рассматривать для позиционирования не более 3-х рынков и на каждом из них не более 3-х ниш. Это потребует разработки 10 (!) стратегий позиционирования. 1 базовая, 3 основных и 6 поддерживающих. Конечно, стратегий позиционирования может быть и меньше, например, всего 1 базовая, но их не должно быть больше 10. Это позволит вам не запутать ваших заказчиков в том, чем занимается ваша компания и не запутаться самим.

Не знаете, что предложить руководству в качестве идеи позиционирования компании? Посмотрите, что делают в этом направлении ваши конкуренты и партнеры.

Брендинг

Брендинг в строительной компании - это сложный вопрос, которому можно посвятить 100 постов и при этом едва коснуться того, что же такое создание бренда в строительной отрасли. Я не собираюсь цитировать стратегические концепции, вроде «обещания бренда» и «индивидуальность бренда». Для простоты восприятия я просто напишу, что на строительном рынке, бренд – это «упаковка».

После того, как вы четко сформулировали цели компании с помощью позиционирования, посмотрите внимательно на презентационные материалы, видео, фото, сайт. Ответьте на вопрос: Правильно ли упакована ваша компания? Выглядит ли фирма как лидер или эксперт? Заслуживает ли доверия ваша компания? Или компания выглядит некомпетентно и непрофессионально?

Если вы затрудняетесь ответить на эти вопросы, возьмите свои основные презентационные материалы и посетите несколько заказчиков. Спросите их, что они думают. Затем, обратитесь в местное маркетинговое агентство и поставьте им задачу. Или, позвоните нам.

Сайт строительной компании

Современный сайт не должен напоминать рекламную брошюру вашей компании. Это было допустимо 10 лет назад. Ваш сайт должен привлекать, обучать и информировать пользователей в начале их поиска решения стоящей перед ними задачи или проблемы. Ключевая задача сайта строительной компании и проектной организации (не производителей строительных материалов и не ритейлеров товаров для строительства) – привлекать на сайт как можно больше посетителей, заставить их обратить внимание на компанию, запомнить ее. Продавать on-line строительные услуги у вас не получится, потому что в вашем случае сайт не закрывает сделку.

Экспресс-тест вашего сайта

Если вы ответите «нет» хотя бы на один из приведенных ниже вопросов, почти наверняка с сайтом есть проблемы:

  • сайт предлагает образовательный контент? (в 99% случаев - нет);
  • обновление сайта было не более 60 дней назад? (в 90% случаев - нет);
  • его легко читать на мобильном устройстве? (в 80% случаев - нет);
  • сайт эффективно представляет проекты вашей фирмы, ее команду и УТП? (в 70% случаев - нет).

Думаю, теперь вы знаете, что следует исправить немедленно.

Контент

Прежде, чем обратиться к вам или конкуренту, потенциальный заказчик принял более половины решений, связанных с его проектом. Скорее всего, он уже понимает, что ему нужно на самом деле. Как вы думаете, где он искал информацию по интересующим его вопросам? Не открою ни для кого Америку, но, все же перечислю:

  1. интернет (строка поиска);
  2. знакомые (друзья, коллеги);
  3. отраслевые / профессиональные издания.

Размещая на своем сайте качественные тематические публикации (контент), вы повышаете вероятность того, что люди вас запомнят, порекомендуют, позвонят, закажут. Создание и размещение контента не дает быстрого результата, именно поэтому им редко занимаются. Но чем дольше вы будете им заниматься, тем дольше будет от него отдача.

Слабые места в контенте строителей и проектировщиков

Во-первых, - это бессистемность. Публикация материалов время от времени, да еще с большим временным лагом не приносит результата. Опыт маркетингового агентства Симпл Аналитикс показывает, что оптимальная частота размещения контента строительными фирмами, проектными институтами и архитектурными бюро составляет:

  • самое частое - 1 раз в неделю;
  • но не реже, чем 1 раз в два месяца.

Во-вторых, - это язык, которым написан текст. Упрощайте! Но в пределах разумного. Сокращайте! Также в пределах здравого смысла.

В-третьих, для продвижения контента используется только один канал маркетинговых коммуникаций, а именно – сайт компании. Необходимы комбинации с использованием сторонних ресурсов.

Одна из задач маркетинга в строительной компании - сделать фирму основным источником знаний для той целевой аудитории, которую вы определили при работе над стратегией позиционирования.

Если вы испытываете затруднения с подготовкой и размещением контента по вашей тематике, напишите нам. Мы сделаем выгодное предложение.

Вместо заключения

Этот пост не пошаговое руководство к действию. У маркетинга в строительстве и проектировании есть своя специфика, но набор инструментов единый. Надеюсь, вы получили некую структуру для приложения своих усилий, но дальнейший путь вам придется пройти самостоятельно.

Если вы новичок в промышленном маркетинге, посмотрите еще посты в нашем блоге. Вы найдете много интересного.

Маркетинг в проектной организации

Не знаете с чего начать маркетинг в строительной компании? Позвоните нам!