Ваш браузер устарел. Рекомендуем обновить его до последней версии.

Подразделение маркетинга управляющей компании холдинга: полномочия и ограничения

Опубликовано 07.05.2014

Подразделение маркетинга управляющей компании холдинга: полномочия и ограниченияКлючевая задача подразделения маркетинга управляющей компании — стратегическое планирование. Во многом это объясняется тем, что всю операционную маркетинговую деятельность маркетологи бизнес-единиц могут выполнить самостоятельно.

При определении функционала подразделения маркетинга управляющей компании необходимо исходить из того, что управляющая компания решает задачи, а не замыкает на себя процессы. Процессы выполняются в бизнес-единицах холдинга. В случае если подразделение маркетинга управляющей компании решает закрепить за собой определенную функцию, необходимо очень внимательно и всесторонне проанализировать, почему данную функцию нельзя делегировать бизнес-единицам и почему подразделение маркетинга управляющей компании справится с данным функционалом лучше, чем бизнес-единицы.

Укрупненно функционал подразделения маркетинга управляющей компании представлен в таблице ниже:

Функции Характеристика Пример

Минимально необходимый набор функций

Функции, которые осуществляются на уровне группы компаний и не могут быть переданы на исполнение бизнес-единицам. Данный функционал направлен на взаимодействие с внешним окружением (акционерами и инвесторами) и не затрагивает деятельность бизнес-единиц холдинга

  • разработка маркетинговой стратегии группы компаний;
  • подготовка консолидированной информационно-аналитической и маркетинговой отчетности;
  • управление брендом;
  • PR и позиционирование группы компаний.
Контрольно-аналитические функции Заключаются в контроле со стороны  подразделения маркетинга управляющей компании маркетинговой деятельности бизнес-единиц холдинга
  • утверждение, корректировка, согласование и контроль маркетингового бюджета, в том числе реклама и PR;
  • разработка и внедрение стандартов, регламентов, методик и т.д. в части маркетинга;
  • согласование и утверждение ключевых решений в функциональной зоне ответственности.
Функции повышения стоимости бизнес-единиц холдинга Функционал, который выполняет подразделение маркетинга управляющей компании совместно с подразделениями маркетинга бизнес-единиц в целях повышения стоимости бизнес-единиц. Данный функционал является наиболее важным с точки зрения создания конкурентных преимуществ как бизнес-единиц, так и группы компаний в целом
  • стимулирование перекрестных продаж, в части достижения оптимального уровня внутригруппового оборота;
  • выстраивание горизонтальных связей между бизнес-единицами холдинга;
  • разработка и внедрение эффективной системы мотивации служб маркетинга и продаж бизнес-единиц;
  • участие в разработке и координация вывода на рынок новых продуктов и услуг.
Функции оказания услуг бизнес-единицам холдинга Функции, централизация которых целесообразна в силу экономии на масштабе. 
  • создание и актуализация центров знаний, оказывающих методологическую помощь бизнес-единицам;
  • централизованное приобретение маркетинговых исследований и аналитических материалов;
  • разработка архитектуры и внедрение единой автоматизированной системы управления отношениями с клиентами.
Функции создания стоимости группы компаний (холдинга) Данный функционал относится исключительно к деятельности подразделения маркетинга управляющей компании и не затрагивает деятельность бизнес-единиц
  • поиск потенциальных «точек роста» бизнеса группы компаний, в том числе проработка вариантов слияний и поглощений;
  • мониторинг инноваций и разработка предложений по их внедрению;
  • коммерциализация НИОКР.

В российской бизнес-практике большая часть функций, выполняемых подразделением маркетинга управляющей компании, относится к минимально необходимому набору функций и частично к контрольно-аналитическим функциям (как правило, работа заключается в составлении консолидированной маркетинговой отчетности в разрезе группы компаний). За редким исключением, подразделение маркетинга управляющей компании оказывает услуги бизнес-единицам и разрабатывает маркетинговую стратегию холдинга и практически никогда не занимается функциями повышения стоимости бизнес-единиц и созданием стоимости группы компаний в целом. Именно в последних двух направлениях деятельности скрыт реальный потенциал подразделения маркетинга управляющей компании.

Во многом пренебрежение данным функционалом обусловлено отсутствием утвержденной маркетинговой стратегии холдинга. Отсутствие стратегического выбора ведет к тому, что подразделение маркетинга управляющей компании находится в позиции «ни туда, ни сюда». Довольно часто топ-менеджмент компании не может выбрать одну четкую стратегию и берет немножко от каждой предложенной стратегии. Согласно Майклу Портеру, это снижает эффективность деятельности, однако такую позицию достаточно сложно изменить. Обычно позиция «держаться середины дороги» является центральной проблемой компании, которая переживает серьезные трудности. Задача директора по маркетингу управляющей компании — дать сотрудникам понять, куда хочет прийти компания и почему. В идеале каждое структурное подразделение компании должно иметь собственную стратегию, согласующуюся с общей.

Определяя функционал подразделения маркетинга управляющей компании, стоит избегать процессов, которые влекут увеличение сроков принятия решения. И уж тем более стоит избегать функционала, способствующего беспорядочному вмешательству в операционную маркетинговую деятельность бизнес-единиц, т.к. это демотивирует маркетологов на местах.

В августе 2016 г маркетинговая компания Симпл Аналитикс опубликовала результаты маркетингового исследования, которые показывают на сколько широко интегрированы маркетинговые функции в хозяйственную деятельность строительных компаний. Результаты исследования во многом подтверждают ранее опубликованный нами пост.

Нравится то, что мы делаем? Порекомендуйте нас друзьям и коллегам!