Ваш браузер устарел. Рекомендуем обновить его до последней версии.

Прогноз продаж: фактор "чрезмерной" точности

Опубликовано 11.06.2014

Прогноз продаж: фактор чрезмерной точностиВ том случае, если "природа" продаж не устойчива и характеризуется высокой волатильностью, шансы маркетологов на точный прогноз продаж заведомо низки независимо от того, сколько времени и денег будет инвестировано в разработку прогноза продаж (обучение людей, найм консультантов, покупка специализированного ПО).

Самые высокотехнологичные экономико-математические методы в мире не позволят "предсказать" непрогнозируемое поведение, и остается только смириться с этой действительностью. Тем не менее - это не повод не заниматься прогнозирование продаж.

Многие руководители продолжают расходовать инвестиционные ресурсы на разработку прогнозов крайне нерациональным образом, пытаясь добиться все более точного результата там, где эффективно работают более простые методы.

Как я уже отметил, точность прогноза в конечном итоге ограничивается природой поведения процессов. Если природа динамики прогнозируемого нами процесса устойчива, без ярко выраженных колебаний, необъяснимых взлетов и падений, то мы в состоянии прогнозировать этот процесс вполне точно с помощью простых методов.

В такой ситуации для большинства компаний лучшим инструментом прогнозирования продаж будет являться применение так называемой «наивной» модели прогнозирования. Данная модель предполагает, что последний временной период прогнозируемого показателя лучше всего описывает будущее состояние. В основу этой модели заложен принцип «Завтра будет как сегодня». Ждать от нее точного прогноза не стоит, т.к. она не учитывает закономерности прогнозируемого процесса, не отражает сезонные колебания и тренды.

Более точные результаты могут быть получены при помощи прогнозирования методами среднего и скользящего среднего. Это также простые модели. Принцип модели простого среднего: «Завтра будет как в среднем за последнее время». Преимущества такого подхода по сравнению с «наивной» моделью заключаются в том, что при усреднении сглаживаются резкие необоснованные изменения прогнозируемого показателя. Для повышения точности прогноза можно использовать скользящее среднее. Смысл данного метода заключается в том, что модель «видит» только ближайшее прошлое (ограничиваем временной период определенными рамками) и прогноз строится только на этих наблюдениях. Ввиду того, что бизнес, будучи сложной организационной структурой, подвержен инерции, эти модели дают вполне приемлемый результат.

С точки зрения разработки и дальнейшего сопровождения, предложенные модели прогнозирования являются наименее затратными. В данном случае потребуется всего лишь квалифицированный маркетолог-аналитик и набор достоверных исторических данных прогнозируемого направления продаж. По моим оценкам, «наивная» модель прогнозирования достигает приемлемого уровня точности примерно в 60% случаев. Применение метода скользящего среднего дает точность прогноза в 60–85% случаев. Именно эта точность и будет служить в будущем основанием для принятия решения о разработке более дорогостоящих моделей прогнозирования продаж. Повторю еще раз, что для большинства компаний верность прогноза в 60%–85% случаев является приемлемой, и если такие простые методы прогнозирования могут обеспечить формирование необходимого блока информации для принятия решения, зачем тратить огромные суммы на инвестирование в разработку более точной модели? Тем более что каждый последующий процент точности обходится организации намного дороже предыдущего (см. рис.).

Каждый последующий процент точности модели прогнозирования обходится компании намного дороже предыдущего.

Игнорирование того факта, что предельная точность прогноза всегда ограничена, может изрядно деморализовать как маркетологов с аналитиками, так и высшее руководство компании. Вот пример, точность прогноза при бросании монеты составляет 50 процентов (орел или решка), поэтому не имеет никакого смысла ставить перед собой цель достигнуть 60-процентной точности в прогнозировании этого явления. Это же относится и к прогнозу спроса (в целях оптимизации складских запасов), и к прогнозу цен на факторы производства, и т.д. В то время как руководство компании хочет добиться 90-процентной точности прогноза, сам характер прогнозируемого показателя, возможно, является таким, что точность в 90 процентов недостижима.

Требуемая точность прогнозирования часто определяется на основе «интуитивного видения». Например, в российской бизнес-практике совсем не редкость, когда руководство требует от маркетингового подразделения точности по всем прогнозам продаж не менее 80%. Но насколько это возможно по всему ассортименту и направлениям деятельности компании? И - это правильный вопрос :)

Целевая достоверность прогнозов должна быть достижима и основываться на стратегии развития организации или требованиях собственника бизнеса. Не имеет никакого смысла устанавливать нереалистичные (например, «точность прогноза должна составлять 99,9%») или чересчур общие цели прогнозирования (например, «общее увеличение точности прогнозов»). Если требования к точности прогнозов продаж завышены, это может деморализовать ваших маркетологов или, в худшем случае, толкнуть их на обман. Если же требования установлены на столь низком уровне, что даже простая «наивная» модель способна с легкостью дать требуемый результат, то ваши маркетологи будут просто бездельничать, а точность прогнозирования будет достигнута сама собой. И, конечно же, не следует подгонять точность модели прогнозирования к истории продаж компании.

Модель прогнозирования должна четко увязываться с необходимым уровнем точности исходя из целей компании. Возможно, для многих организаций на данном этапе единственное разумное требование состоит в том, чтобы превзойти «наивную» модель или, по крайней мере, не уступить ей.  Вы улучшаете прогноз не только в том случае, если делаете его более точным и менее необъективным, но и в том случае, если используете для его построения меньше ресурсов, сделав процесс прогнозирования продаж более автоматизированным. Хорошо автоматизированный алгоритм прогноза может быть очень эффективным инструментом в операционной, финансовой и инвестиционной деятельности компании.

 

Нравится то, что мы делаем? Порекомендуйте нас друзьям и коллегам!