Ваш браузер устарел. Рекомендуем обновить его до последней версии.

Прогноз продаж: фактор "истории"

Опубликовано 04.06.2014

Прогноз продаж: фактор "истории"Одной из распространенных ошибок при построении модели прогнозирования продаж является тот факт, что в 99% случаев руководители требуют от маркетологов (аналитиков, продавцов, финансистов) протестировать разработанную модель на исторических данных продаж компании.

Логика таких руководителей предельно ясна: если модель покажет приемлемый результат при прогнозе на какой-либо уже известный период времени, то это хорошая и, главное, работоспособная модель, результатам расчетов которой можно смело доверять.

К примеру, при необходимости построить прогноз на 2014 г. такой руководитель просит протестировать модель при построении прогноза на 2013 г., используя данные за предыдущий период времени. Если результаты расчетов прогнозной модели «совпадают» с фактическими данными 2013 г., руководитель зачастую делает вывод о надежности данной модели и дает поручение использовать ее на уровне компании. Но ведь задача  построить прогноз на будущее, а не на прошлое.

Или же руководитель делает выбор прогнозных моделей из нескольких разработок, и та модель, которая ближе всего соответствует «новейшей истории», выбирается и используется для создания прогнозов продаж на будущее. Еще раз подчеркну: цель разработки модели не в том, чтобы соответствовать истории, а в том, чтобы найти соответствующий алгоритм для прогноза будущего поведения. Приспособить модель к истории легко, практически каждый может сделать это, и всегда возможно найти модель, которая имеет совершенное соответствие с историей продаж. Однако даже если модель имеет совершенное приспособление к истории, нет никакой гарантии, что она будет выдавать достоверные прогнозы или вообще являться подходящей для прогнозирования продаж будущих периодов.

Сверхприспособление финансовых моделей к волатильному поведению рынка вместо выработки системного и структурированного алгоритма математической модели является распространенным заблуждением и способствует подаче ложных сигналов при принятии управленческих решений в сфере маркетинга и продаж.

Из-за приспособления прогнозных моделей к историческим данным в головах рядовых маркетологов и TOP-менеджмента часто укореняется следующее заблуждение: «Ошибка исторического соответствия модели = точность прогноза». Неопытные маркетологи и те, кто не имеет отношения к прогнозам продаж, возможно, предполагают, что образцовое соответствие истории продаж указывает на то, как точно модель будет предвидеть во времени. Так, если ошибка исторического соответствия составляет 20%, то и ошибка будущих прогнозов составит 20%. Это неверное предположение. По многим причинам точность прогноза продаж почти всегда будет хуже, чем соответствие модели истории. Например, мы, выбрали модель, которая соответствует истории продаж, но не учитывает структурные изменения, произошедшие сравнительно недавно и которые во многом будут определять поведение рынка в будущем. Или мы конкретизировали модель, которая правильно выражает поведение участников рынка, однако, с другой стороны, это поведение может измениться в будущем. Всякий раз при разработке прогностической модели следует фокусировать свое внимание на результатах будущих исследований, а не на точности соответствия истории.

Излишнее внимание к истории продаж компании является таким же негативным фактором, как и рассмотренный ранее фактор политизации прогноза продаж.

Нравится то, что мы делаем? Порекомендуйте нас друзьям и коллегам!