Ваш браузер устарел. Рекомендуем обновить его до последней версии.

10 правил маркетингового отчета

Опубликовано 31.08.2017

Маркетинговый отчетМы уже несколько лет делаем маркетинговые исследования для инженерно-строительных компаний. И можем с уверенностью сказать, что многие результаты маркетинговых отчетов, подготовленных собственными силами отдела маркетинга предприятия, можно значительно улучшить путем соблюдения нескольких ключевых правил. Вот они.

Правило 1. Проведите аудит информационных потоков

 

От кого и какую информацию получает служба маркетинга (как внутри компании, так и из вне), и какую информацию направляет в другие подразделения компании (и во вне)? Поговорите с сотрудниками, которые получают ваши отчеты и исследования. Уточните, что для них является важным, чего не хватает, а от чего можно и вовсе отказаться.


Этот шаг является наиболее простым и наиболее действенным потому, что на самом деле немногие менеджеры знают:

  • какая информация имеется в целом в компании, а не только в их структурном подразделении;
  • какие существуют методы для анализа и отображения информации, какие результаты они дают;
  • какие виды отчетов создавать легко, а какие являются трудоемкими.

Пример из практики

РостехинвентаризацияВ конце 2000-х годов в ФГУП «Ростехинвентаризация – Федеральное БТИ» решили упростить процессы отчетности. Предприятие имело очень разветвленную сеть филиалов и отделений (83 филиала и более чем 1200 отделений по всей стране). В головной офис компании еженедельно поступало несколько десятков отчетов. Некоторые из них были не обязательными и составлялись не по требованию регулирующих органов, а так как, кто-то из TOP-менеджеров считал эту информацию необходимой. Когда у руководителей уточнили, какие решения принимаются на основе получаемых из филиалов отчетов, они смогли вспомнить лишь несколько случаев, когда необязательная отчетность повлияла или только могла повлиять на принятие решения. Отчеты, не использовавшиеся непосредственно для принятия решений, редко просматривали. Кто-то когда-то попросил составлять их, но первоначальная цель была забыта. Осознав, что многие отчеты совершенно не нужны, руководители поняли и то, что эти отчеты не имеют никакой ценности.

 

С другой стороны, многие менеджеры не знают или не уверены, какие данные они хотят получать. Лучшее из того, чем они могут вам помочь – это сказать, что им нравится, когда они это увидят. А вот что они увидят, в этой ситуации полностью зависит от директора по маркетингу. Для этого сначала:

  • покажите руководителям структурных подразделений компании некоторые из ваших текущих отчетов. Уточните, какие разделы отчета они смотрят постоянно, а какие время от времени. Уточните какая информация им действительно важна. Уточните, какие изменения они хотели бы привнести в текущую отчетность (сроки, структура, показатели, список получателей) и почему.
  • Обобщите источники данных, которые вы используете при подготовке отчетности, также уточните у менеджеров, какого вида информацию они хотели бы видеть из этих источников, а также уточните, почему они нуждаются в данной информации.
  • Попросите менеджеров описать необходимую им для принятия управленческих решений информацию (данные, показатели, период ретроспективы и прогнозов и т.д.), при этом не учитывать факторы имеющихся ограничений в части подготовки отчетности (финансовые, технологические, организационные).
  • На основе полученной информации подготовьте макет отчета и направьте его на согласование всем заинтересованным сторонам. Затем положите исправленные макеты отчетов в ваш производственный бизнес-процесс.

 

Опыт Simple Analytics подтверждает, что этот шаг является наиболее простым, доступным и, главное, эффективным при подготовке консолидированной отчетности компании по маркетингу и продажам.

 

Правило 2. Переведите набор рыночных данных в полезную информацию

 

Полезная информацияБольшинство маркетинговых отчетов в строительных компаниях, которые я видел выглядят как большие наборы таблиц, из которых не видно ни тенденций, ни ключевых цифр, - это полуфабрикат, который еще стоит дорабатывать и перерабатывать. Руководители высшего звена не любят такого вида отчеты и никогда не возьмутся за их изучение. Такие типы отчета, как правило, содержат данные на многих страницах, во многих таблицах с узкими столбцами и большим количеством цифр, напечатанных мелким шрифтом. Такие отчеты говорят, что те сотрудники, которые их подготовили не знают, что на самом деле означают все эти цифры, поэтому им ничего не остается как просто предоставить вышестоящим руководителям все данные. Но ведь ключевой задачей при работе с данными является их правильная интерпретация и перевод данных в информацию. Это не просто бизнес-процесс по превращению большого количества данных в полезную информацию, - это задача маркетолога.

 

TOP-менеджеры компании должны тратить свое время на решение проблем, развитие рыночных возможностей, не изучая стопки отчетов в формате Ecxel или копошась в гигабайтах данных системы бизнес-аналитики. Предоставьте им суть информации, а не набор цифр.

 

Не стоит злоупотреблять большими таблицами с большим количеством данных. Лучше уменьшить их в объеме, ограничившись итоговыми значениями или подборкой из нескольких ключевых цифр действительно имеющих значение для того, кем этот отчет востребован. Многие строки и столбцы отчетности можно заменить путем расчета двух-трех ключевых результирующих показателей процесса.

 

В отличие от руководителей, менеджеры низшего звена, как правило, должны владеть более детальной информацией, чем их начальник. И вот почему:

во-первых, линейные менеджеры по роду своей деятельности занимаются деталями и им эти детали необходимы в повседневной работе;
во-вторых, руководитель, изучив нужный ему раздел отчета, видит, что его подчиненные вооружены всей необходимой информацией и понимают суть происходящего на рынке.

К сожалению, менеджеры низшего звена часто предполагают, что большое количество деталей, в которые они погружены, должны быть также интересны и его руководителю. По этой причине руководители часто засыпаны большим количеством детализации.

 

Правило 3. Думайте, как ваш руководитель

 

Думайте как руководительКогда вы даете руководителям информацию, которая имеет для них смысл, вместо того, чтобы давать поток данных, руководители стремятся понять почему выводы именно такие. Особенно это актуально в отношении тех отчетов, к результатам которых руководитель не имеет должного доверия. Поэтому начинаются вопросы подобного рода: "Откуда это число взялось?", "Как это соотносится с результатами прошлых периодов?", "Какие основные предположения сделаны для расчета прогноза?", "Эта цифра не выглядит правдоподобной. Вы можете убедиться, что это не ошибка?", "Чем обоснованы такие большие изменения по отношению к прошлому месяцу?". И так далее.

 

Если при подготовке отчета вы планируете подобные вопросы, включите в основную часть отчета таблицы с ответами на данные вопросы. Они могут и не пригодиться, но здорово вас выручат, если вопросы все же будут заданы. Имея под рукой подобную информацию, вы обретаете ряд преимуществ:


во-первых, это учит мыслить, как ваш руководитель и даже как руководитель вашего руководителя.
Во-вторых, в глазах руководства вы будете хорошо выглядеть, так как сможете сразу ответить на большинство поставленных вопросов.
В-третьих, данные дополнительные расчеты, возможно, позволят предупредить какие-либо технические ошибки.

 

Правило 4. Визуализация данных


Визуализация данныхОбязательно включайте в маркетинговые исследования рисунки и графики, которые показывают динамику и тренды. Большинство руководителей хотят увидеть ситуацию на рынке в динамике. Графики наглядно показывают, как прошлое, так и текущее положение дел и позволяют моделировать будущее (простым продолжением прямой динамического ряда). Тенденции, отображенные на графиках легко понять.

 

Правило 5. Не заставляйте коллег сопоставлять факты из разных страниц


Обобщите эти факты в небольшую таблицу. Ваши результаты маркетинговых исследований станут более востребованы, когда вы сделаете это.

 

Правило 6. В начале документа обязательно делайте раздел executive summary

 

Этот раздел кратко резюмирует все положения исследования / отчета. Это поможет занятому менеджеру понять главные мысли отчета, не читая весь документ целиком. Необходимо стремиться к уменьшению объемов предоставляемых отчетов.

 

Правило 7. Не забывайте о читабельности данных


Это относится к шрифту (он не должен быть мелким), структуре (она должна быть интуитивно понятной), сопоставимости единиц измерения (одна валюта, единые натуральные показатели).

 

Правило 8. Работайте над минимизацией ошибок


Минимизация ошибокБольшинство досадных ошибок появляется при работе с цифрами. …в Excel. Многие из них можно исключить в самом начале при организации работы с данными. Создайте отдельный рабочий лист, на котором будут сравниваться исходные итоговые данные с аналогичными суммами, вычисленными непосредственно из вашего отчета.


Отчетность должна коррелировать с годовым, квартальным и месячным планами. Спросите себя, где возможны ошибки и какие разделы отчета являются самыми важными? Затем настройте тесты на проверку наличия ошибок и переходите к следующей работе. Обнаружив ошибку, добавьте дополнительное тестирование, которое позволит находить ошибки подобного рода в будущем.


Поступая таким образом, вы значительно минимизируете наличие технических ошибок в аналитических документах.

 

Правило 9. Минимизируйте время на подготовку маркетинговой отчетности

 

Все просто. Если Вы не можете сократить время, необходимое для создания текущих периодических маркетинговых отчетов Вы не будете располагать временем на решение других задач.

 

Правило 10. Тестируйте документ перед созданием финального экземпляра

Без комментариев.


Соблюдение перечисленных правил позволит компаниям использовать однажды выполненные (приобретенные) маркетинговые исследования на протяжении долгого времени. А менеджеры будут иметь преимущество перед конкурентами. Ведь они будут получать необходимую им для принятия решений информацию быстро и просто, не отвлекаясь на ее поиск, обработку и аналитику.

Необходим шаблон маркетингового отчета? Напишите нам!